Wprowadzenie na rynek NESCAFÉ Dolce Gusto Genio 2 MINI

SYTUACJA WYJŚCIOWA

Badania rynku kawy na świecie przeprowadzone w 2014 roku wykazały, że 90% dorosłej populacji Polaków pije kawę. Na każdego mieszkańca naszego kraju przypada około 3 kg rocznie, co pod względem konsumpcji plasuje Polskę na 11 miejscu na świecie! Przeliczając to na ilość naparu, przeciętny Polak wypija rocznie 95 litrów kawy, co daje średnio 1,15 filiżanki dziennie.  Dla niektórych kawa to obowiązkowy punkt poranka.

Połączenie doświadczenia marki KRUPS, wiedzy kawowych ekspertów marki NESCAFÉ oraz designu kultowych samochodów Mini Cooper, zaowocowało powstaniem wyjątkowej limitowanej edycji Genio 2 MINI, ekspresu, za pomocą którego można przygotować całą gamę ciepłych lub zimnych kaw i napojów.

CELE

  • dotarcie z komunikami do jak największej grupy konsumentów zainteresowanych kawą, motoryzacją i nowymi technologiami
  • zbudowanie pozytywnego wizerunku ekspresu (pozycjonowanie go jako limitowanego produktu, „must have”)
  • zaangażowanieprzedstawicieli czołowych polskich mediów oraz wybranych, wysokozasięgowych blogerów

STRATEGIA

Działania przypadły na okres wakacyjny i trwały jedynie 2 miesiące. Strategia skoncentrowana na intensywnych działaniach media relations oraz spotkaniach bezpośrednich, na których dziennikarze mieli styczność z produktem, okazała się bardzo skuteczna.

Działania komunikacyjne dostosowano do dwóch grup: miłośników marki MINI oraz smakoszy kawy,  z dużym naciskiem na pierwszą grupę. Komunikacja została utrzymana w luźnym rozrywkowym charakterze. Podczas rozmów z mediami wykorzystano motyw ekskluzywności modelu poprzez informowanie, że jest to edycja limitowana.

DZIAŁANIA

  • spotkanie prasowe dla dziennikarzy, mające charakter niezobowiązującego wyjścia na kawę ze znajomymi. Zorganizowano je w restauracji Aioli MINI, której wnętrza zaprojektowano pod wpływem inspiracji marką MINI. Goście mieli okazję zapoznać się z nowym produktem, obejrzeć pokaz baristyczny oraz posłuchać wystąpienia life coacha Krzysztofa Szumskiego, na temat „Work Life Balance” w kontekście robienia kawowych przerw. Każdy uczestnik eventu otrzymał również upominki: praktyczny i designerski kubek termiczny oraz voucher na jazdę kultowym Mini.
  • spotkania z przedstawicielami mediów, na których dokładnie przeanalizowano potrzeby konkretnych dziennikarzy
  • dystrybucja informacji prasowych, dot. m.in. kontekstów picia kawy oraz tego, jak charakter wpływa nasze preferencje kawowe.
  • konkurs dla blogerów, gdzie nagrodami były kubeczki Dolce Gusto MINI, zwycięzca otrzymał ekspres Nescafe Dolce Gusto MINI. Zadanie konkursowe polegało na przygotowaniu kolażu, pokazującego połączenie kawy Dolce Gusto oraz marki MNI.

WYNIKI

Połączenie umiejętnych działań media relations oraz atrakcyjności samego produktu zaowocowało 95 publikacjami, w których wspomniana została marka i ekspres, a ich lwia część ukazała się w mediach drukowanych. Powstały jakościowe publikacje prasowe zajmujące znaczącą powierzchnię i wyróżniające się na tle innych produktów. Co ciekawe, Genio 2 MINI zafascynował miłośników dobrej kawy, designu i motoryzacji, niezależnie od płci. Artykuły ukazały się zarówno w prasie stricte kobiecej, pismach wnętrzarskich, jak i w portalach motoryzacyjnych.  Redakcje chętnie wypożyczały ekspres do testów wewnętrznych oraz na sesje.