Działania wizerunkowe dla marki Gerber

Sytuacja wyjściowa

W styczniu 2011 roku pojawiły się w mediach publikacje na temat obecności tzw. MOM (mięsa oddzielanego mechanicznie) w posiłkach dla niemowląt marki Gerber. Zgodnie z wymogami informacja nt. MOM-u od zawsze widniała na etykietach produktów, a posiłki te były w pełni bezpieczne i odpowiednie dla niemowląt. Jednak w momencie nagłośnienia tematu przez media, wzbudził on szeroki odzew zwłaszcza wśród konsumentek-młodych mam. W prasie i mediach społecznościowych nawoływano do rezygnacji z posiłków Gerber i bojkotu produktów tej marki.

Cele

Odbudowanie zaufania konsumentów do marki Gerber w Polsce.

Strategia

Cel ten postanowiliśmy osiągnąć poprzez:

  • zaprezentowanie dziennikarzom procesu produkcji posiłków Gerber dla niemowląt i małych dzieci, który spełnia najwyższe standardy jakościowe
  • zainteresowanie opinii publicznej problemem zbyt wczesnego podawania małym dzieciom „dorosłego” jedzenia
  • uwrażliwienie opinii publicznej na kwestię regulacji prawnych w zakresie żywienia niemowląt, małych dzieci i dorosłych
  • przedstawienie działań marki Gerber w tym zakresie
  • przekonanie mediów, że surowce wykorzystywane w procesie produkcji posiłków marki Gerber są uprawiane i selekcjonowane w sposób specjalny, dostosowany do potrzeb najmłodszych.

Działania

Rozwiązaniem, które przyjęliśmy było zaproszenie mediów z całej Polski do bezpośredniej rozmowy z przedstawicielami firmy podczas 2-dniowego press tripu zorganizowanego w Rzeszowie pod hasłem "Małe dziecko to nie jest mały dorosły". Zaproszeni dziennikarze wzięli udział w konferencji prasowej, w której uczestniczyli zarówno przedstawiciele Zarządu, działu jakości i komunikacji marki Gerber, jak i osoby współpracujące z firmą – lekarze, naukowcy oraz dostawca warzyw i owoców (third party endorsement). Goście wysłuchali prezentacji z zakresu żywienia małych dzieci, starannej selekcji dostaw na potrzeby produktów Gerber oraz najwyższych standardów produkcyjnych stosowanych w rzeszowskim zakładzie. Poznali też nową ofertę produktową Gerber. Następnie odbyła się sesja pytań i odpowiedzi,w której poruszono kontekst istotnego dla marki zagadnienia MOM.

O najwyższej dbałości firmy o jakość i bezpieczeństwo posiłków dla najmłodszych obecni na wydarzeniu dziennikarze przekonali się zwiedzając zakład i laboratorium oraz samodzielne weryfikując smaki posiłków w testach sensorycznych. Była to też doskonała okazja, by dopytać o wszelkie interesujące gości kwestie.

Wydarzenie uświetnił występ artystyczny zespołu Glass Duo w akompaniamencie kwartetu smyczkowego. Jedną z największych atrakcji był rytm wystukiwany przez artystę na słoiczku po posiłku Gerber.

Po wyjeździe wszyscy dziennikarze, zainteresowani tematem, którzy nie mogli wziąć udziału w wydarzeniu otrzymali materiały informacyjne wraz ze zdjęciami. Uczestników natomiast w kontakcie telefonicznym zapytaliśmy o opinię.

Wyniki

Spotkanie w Rzeszowie cieszyło się dużym zainteresowaniem zarówno mediów krajowych, jak i lokalnych. Potwierdziła to wysoka frekwencja uczestników (29) oraz liczba opublikowanych artykułów (50).

Dziennikarze wyrażali pozytywne opinie na temat wartości merytorycznej spotkania oraz poziomu jego organizacji. Potwierdzili to tytułując swoje artykuły po wydarzeniu: Stawiają na wysoka jakość soków dla niemowląt, Super Nowości, czerwiec 2011; Małe dziecko to nie mały dorosły, Dziecko, lipiec 2011; Dziecko powinno jeść pięć razy dziennie, Nowiny, czerwiec 2011

Część z uczestników zapowiedziała też chęć udziału w kolejnych inicjatywach realizowanych przez Nestlé i markę Gerber. Pojawiły się również zapytania o możliwość nawiązania stałej współpracy z ekspertami Nestlé.

Uczestnicząc w sesji pytań i odpowiedzi goście mogli się przekonać o otwartości firmy na dialog i wszelkie (również niewygodne) pytania. Cel w postaci próby nawiązania szczerej rozmowy i udzielenia odpowiedzi został zatem osiągnięty.

Jakość oraz zabarwienie artykułów (96% pozytywnych i neutralnych), wskazują na bogatą wiedzę pozyskaną przez dziennikarzy na spotkaniu. Media chętnie powoływały się w artykułach po spotkaniu na wypowiedzi obecnych podczas konferencji ekspertów z zakresu zdrowego żywienia i postaw konsumentów.

Po spotkaniu ukazały się 2 publikacje (4% ogółu publikacji) o zabarwieniu negatywnym. Należy podkreślić jednak, że był to przewidywany efekt strategii otwartości wobec przedstawicieli mediów – którą założyliśmy.

Spotkanie zapoczątkowało zmianę postawy mediów wobec marki i jej produktów. Pokazały to kolejne potencjalnie kryzysowe sytuacje, przed którymi stanęła marka, a w których gwałtowność reakcji konsumenckich i natychmiastowy bojkot marki stopniowo zaczął zastępować dystans, potrzeba weryfikacji danych i silniejszy związek z brandem.